Spiel, Sport, Sponsoring

Sportsponsoring ist heute ein zentrales Element moderner Marketingstrategien und ein milliardenschweres Geschäft, das sich ständig weiterentwickelt. Authentizität und Unterhaltung gewinnen zunehmend an Bedeutung, ebenso der Frauensport. Drei Beispiele aus Ostwestfalen.

„Unser Sponsoring findet überwiegend in unserer Heimatregion Ostwestfalen statt und zeigt unsere enge Verbindung dazu“, sagt Sven Wortmann, Mitglied des Aufsichtsrates der Wortmann AG, und unterstreicht: „Wir sind einfach mit unserer Heimatregion verwurzelt.“ Das Unternehmen ist seinen Worten nach ein bedeutendes deutsches und europäisches IT-Unternehmen aus Hüllhorst im Kreis Minden-Lübbecke, das sich bereits seit Jahren umfassend im Sportsponsoring engagiert. Das bekannteste Engagement sei das Sponsoring der TERRA WORTMANN OPEN, dem wichtigsten und größten Tennisturnier Deutschlands, das bis mindestens 2026 unterstützt werden soll. Darüber hinaus sponsert die Wortmann AG den 2. Fußball-Bundesligaverein DSC Arminia Bielefeld seit rund 20 Jahren und weitete dort ihr Engagement in der Saison 2023/24 als Partner aus. Des Weiteren engagiert sich das Unternehmen auch im Amateur- und Regionalsport in Ostwestfalen, beispielsweise beim TuS Tengern und dem SV Rödinghausen im Fußball, dem TuS-Nettelstedt-Lübbecke im Handball und dem Herforder EC im Eishockey.

Der Umsatz der AG betrug im vergangenen Geschäftsjahr 2024 rund eine Milliarde Euro; die Wortmann Gruppe, zu der mehr als 30 Unternehmen aus verschiedensten Branchen zählen, erwirtschaftete im Vorjahr einen Rekordumsatz von 2,13 Milliarden Euro mit PCs, Notebooks und zum Beispiel Displays der eigenen Marke TERRA. „Dass wir nicht bei jedem Konsumenten so präsent sind, liegt an unserer Vertriebsstrategie. Wir sind im B2B-Bereich unterwegs und nicht im privaten Endkundenbereich. Als Hersteller, Distributor und Cloud-Service-Anbieter bedienen wir dafür mit rund 800 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern allein am Standort Hüllhorst über 16.000 Fachhändler und Systemhäuser in ganz Europa“, sagt der gelernte Bankkaufmann.

SPORTAFFINE FAMILIE

Angefangen hatte alles im Jahr 1986 im elterlichen Wohnhaus von seinem Vater, Firmengründer Sieg­-bert Wortmann. Er, seine Ehefrau Gabriele und sein Freund Thomas Knicker waren sich sicher, dass der IT-Markt großes Wachstum versprach. Zunächst wurden unter der Marke TERRA IMPEX Disketten im- und wieder exportiert. Das Unternehmen wuchs schnell und der erste TERRA PC wurde hergestellt und verkauft.

Die Unterstützung des lokalen und regionalen Sports habe seinem Vater schon früh am Herzen gelegen. Nach dem heimischen Fußballverein TuS Tengern, in dem sein Vater und auch er selbst aktiv waren, seien immer mehr gesponserte Vereine hinzugekommen. Außerdem spielte Tennis auch schon länger eine Rolle im Hause Wortmann, denn sowohl Vater Siegbert als auch sein Sohn Sven sowie seine Tochter Svenja schwangen den Schläger. Als dann 1993 quasi vor der Haustür in Halle ein Rasenturnier mit Weltklasse-Tennisprofis begann, war die Wortmann AG auch hier als Sponsor mit von der Partie. Damals hieß das Turnier noch Gerry Weber Open, benannt nach der gleichnamigen Modemarke, die Gerhard Weber und sein Partner Udo Hardieck gegründet hatten.

NAMENSRECHTE GESICHERT

2020 wurde das Stadion nach dem insolvenzbedingten Rückzug der Gerry Weber International AG in OWL ARENA umbenannt. Zum 1. Januar 2021 stieg die Wortmann AG als neuer Partner sowohl in die Betreibergesellschaft der OWL ARENA ein als auch in die des angrenzenden Vier-Sterne-Hauses. Sven Wortmann führt neben Ralf Weber die OWL-Sport & Event GmbH & Co. KG. „Ab dem Turnier 2022 sicherten wir uns zudem die Namensrechte, so dass das Turnier von nun an TERRA WORTMANN OPEN hieß“, erläutert der 37-Jährige.

Allein für das Tennis-Sponsoring investiere die Unternehmensgruppe einen höheren siebenstelligen Euro-Betrag pro Jahr, so Sven Wortmann, für das übrige Sponsoring, die Weihnachtsspende und sonstige Unterstützungen über das ganze Jahr werde nochmals eine ähnliche Summe in die Hand genommen.

ENORME KUNDENBINDUNG

Für die gesamte Wortmann Gruppe sei das Titelsponsoring ein Glücksgriff. Sven Wortmann: „Kundenbindung und die Anbahnung von neuen Geschäftspartnerschaften funktioniert an den Tennis­tagen von Halle ausgezeichnet. So etwas kann man nicht vergleichen mit einem normalen Stadionbesuch, etwa bei einem klassischen Fußballspiel. Wir haben hier den ganzen Tag Weltklassespiele und Stars in greifbarer Nähe, die sich Zeit nehmen und bei uns am Stand für einen Talk vorbeischauen.“ Für die Wortmann AG sei das Tennisturnier mit das wichtigste Kundenevent im Jahr und „eine ideale Plattform mit gleichermaßen regionaler Verwurzelung und großer nationaler wie internationaler Strahlkraft“, erklärt Sven Wortmann.

IM GELBEN TRIKOT

Weltweite Aufmerksamkeit erzielt auch der Radsport. Wer sich inbesondere für Profi-Radsport interessiert, kommt an Alpecin nicht vorbei. Der Bielefelder Hersteller Dr. Wolff des Markenshampoos Alpecin ist nach eigenen Angaben dienst­ältester Sponsor im Radsport in Deutschland. Bereits im Jahr 1949 war das Unternehmen Hygiene- und Haarpflege-Lieferant der Deutschland-Tour. „Ende der 50er-Jahre haben wir bereits erstmals als Sponsor einer professionellen Radsport-Mannschaft fungiert“, erinnert sich Eduard R. Dörrenberg, geschäftsführender Gesellschafter der Dr. Wolff Group. Seit 2015 sei das Unternehmen mit der Männerserie Alpecin als Sponsor wieder im professionellen Radsport aktiv. Anfangs noch beim Team Giant-Alpecin und zwischenzeitlich beim Team Katusha-Alpecin. Seit 2020 sponsert die Dr. Wolff Group das Profiteam Alpecin-Deceuninck, „eines der weltbesten-Radteams“, so der CEO.

„LIVESPORT IST EMOTIONAL“

„Im Sport wie auch im Unternehmen engagieren wir uns langfristig und nachhaltig. Mit Herzblut, ‚der Passion for Performance‘ und niemals aufzugeben schlagen wir eine Brücke zum globalen Business und unseren Produkten. Arminia Bielefeld, Henry Maske, die TERRA WORTMANN OPEN oder der TBV Lemgo sind weitere Beispiele unseres Engage­ments der vergangenen Jahre“, zählt Dörrenberg auf. Aktuell liege der Fokus — auch aufgrund welt­weiter Verfügbarkeit — auf der Marke Alpecin. „Wir wollen sie weltweit bekannt machen und der Radsport ist damit die Speerspitze der Globalisierung der Marke, denn Livesport ist emotional, bietet viele Chancen und begeistert Radsportfans weltweit. Die Tour de France ist das größte jähr­-lich stattfindende Sportereignis und wird in über 190 Länder übertragen“, begründet Dörren­berg,der bei der Dr. Wolff Group verantwortlich zeichnet für die Bereiche Forschung & Entwick­lung, Marketing, Vertrieb und Personal. Darüber hinaus gebe das Sponsoring der Marke auch die Möglichkeit, eigene Inhalte für digitale und soziale Kanäle zu erstellen und mit Konsumenten in direkten Aus­tausch zu treten.

DIE MARKE ERLEBBAR MACHEN

„Der Support und Kontakt zur Basis ist für uns wich­tig und Teil unserer Gesamtstrategie. Als Marke, die seit Jahrzehnten fest im Radsport ver­-ankert ist, sehen wir etwa Jedermann-Rennen als direkten Kontaktpunkt zur Basis des Sports — genau dort, wo Leidenschaft, Authentizität und Gemeinschaft gelebt werden“, erklärt der Radsport-Enthusiast, der selbst des Öfteren als Aus­gleichs­sport in die Pedale tritt. Das biete die Möglichkeit, die Marke erlebbar zu machen und mit der Kernzielgruppe in einem Umfeld in den Dialog zu treten, „der zu unserem Markencharakter passt: männlich, leistungsorientiert und niemals aufgeben, auch nicht seine Haare“.

Mit der Website Alpecin Cycling und auf den entsprechenden Social-Media-Kanälen werde außer­dem ein umfassendes Infoangebot für Radsportbegeisterte geboten. Dörrenberg: „Wir stellen hier relevante Informationen in Form von Content zur Verfügung, von Informationen zu aktuellen Ergebnissen der Profiteams bis hin zu Trainings- und Ernährungstipps für Jedermann. Nutzern wird so ein positives Erlebnis mit unserer Marke ermöglicht.“ Besonders in neuen Märkten unterstütze das Sponsoring die Markteinführung von Alpecin und ermögliche durch zielgerichtete Kommunikation eine messbare Wirkung beim Markteintritt.

Darüber hinaus ist die Marke Alpecin aber auch bei anderen aktuellen Sponsoringaktivitäten sichtbar, wie etwa vor, während oder nach dem DFB-Pokalendspiel von Arminia Bielefeld gegen den VfB Stuttgart am 25. Mai im Berliner Olympiastadion. Selbst für die Endspielniederlage war die Unternehmensgruppe gerüstet, die neben Kosmetik- auch Pharmazeutika herstellt und im Jahr 2024 mit rund 900 Mitarbeitenden weltweit einen Umsatz von 418,7 Millionen Euro erzielte. „Ein Finale kann man verlieren. Haare nicht. Danke Männer“, begrüßten etwa Leuchtreklamen am Bielefelder Bahnhof die Fans. „Beim DFB-Pokalfinale hat Dr. Wolff seine Unterstützung für die Mannschaft und die Fans in Bielefeld und Berlin durch motivierende Motive auf Screens und Infowänden gezeigt", erläutert Gesellschafter Dörrenberg; auch nach der Niederlage auf­merk­samkeits­stark.

BEKENNTNIS ZUR REGION

Dr. Wolff ist im Übrigen seit 70 Jahren offizieller Sponsor von Arminia. „Mein Großvater Dr. Kurt Wolff war selbst früh im Präsidium von Arminia aktiv und zum Beispiel von 1953 bis 1955 Präsident. Wir leiden und feiern zusammen, denn wir sind seit je her mit dem Unternehmen in Bielefeld verwurzelt und wollen damit ein klares Bekenntnis zur Region geben. Wir unterstützen den heimischen Sport.“

Das sei ein Invest mit vielen Säulen, mit internationaler Reichweite und einer globalen Wahr­-nehmung. Wie hoch das finanzielle Invest allein für die Marke Alpecin im Sportsponsoring insgesamt ist, dazu möchte sich der Vorsitzende der Geschäftsführung nicht äußern. Laut Tour de France-Magazin hatte Alpecin Deceuninck 2023 ein Gesamt-Budget aller Sponsoren von etwa 13 Millionen Euro, das Portal ProCyclingUK schätzte das Budget sogar auf 15 bis 25 Millionen Euro. Es scheint sich jedenfalls insgesamt zu rechnen, wie das weltweite Sportsponsoring-Engagement der Dr. Wolff Group bei der Marke Alpecin zeigt.

FRAUENFUSSBALL IST IN

Erfolgreich und reichweitenstark ist auch das Sponsoring eines weiteren ostwestfälischen Unter­-nehmens. Mehr als sieben Millionen Zuschauerinnen und Zuschauer verfolgten laut AGF-Videoforschung live im ZDF das Finale der UEFA-Frauen-EM 2025 — und was war beim entscheidenden Elfmeterschießen und dem Sieg der Engländerinnen gegen die Spanierinnen in Basel hinterm Tor groß im Bild zu sehen? Ein Miele-Werbebanner. „Miele Schweiz war nationaler Partner der WOMEN’S EURO 2025“, sagt Christian Gerwens, im Unternehmen als Senior Vice Presi­dent Region DACH und Global Key Account + Export tätig. „Das Sponsoring der Frauen­fußball-Europameisterschaft ist ein regionales Engagement der Miele Schweiz gewesen. Die nationale Kampagne umfasste neben Bandenwerbung in allen acht Stadien auch TV-, Radio-, Digital- und Social-Media-Maßnahmen sowie Events und Fanzonen-Aktivierungen in Zürich und Genf. Es handelt sich also um ein breites Maßnahmenpaket an allen relevanten Touchpoints, das auf Sichtbarkeit, Interaktion, Markenbindung und gesellschaftliches Engagement abzielte.“

NUR AUSGEWÄHLTES SPONSORING

Grundsätzlich engagiert sich die Miele-Gruppe mit Hauptsitz in Gütersloh, die im Geschäftsjahr 2024 weltweit 23.500 Menschen beschäftigte und mit Haushalts- und Gewerbegeräten einen Umsatz von 5,04 Milliarden Euro erzielte, neben der Kultur und für die Gesellschaft insbesondere im Sport. „Aktuell sind wir zum Beispiel offizieller Partner des FC Bayern München und des Innovationszentrums Living Tomorrow in Brüssel“, betont Gerwens. Die kontinuierliche Kulturförderung und das gesellschaftliche Engagement des Unternehmens erfolgten auch über Spenden sowie die Miele Stiftung. „Dabei konzentrieren wir uns vor allem auf die Regionen rund um unsere Unternehmensstandorte beziehungsweise Gütersloh und OWL“, erklärt der 60-Jährige. In erster Linie hänge ein Sponsoring-Engagement davon ab, ob es auf die strategischen Ziele des Unternehmens einzahle. Darüber hinaus spielten Ziele in der Marketing- und Mediaplanung eine zentrale Rolle. „Und der Brand Fit muss passen — also die Übereinstimmung der Markenwerte“, so der Manager. „Wir gehen hier sehr gezielt vor und sponsern nur sehr ausgewählt.“

Sportsponsoring im heutigen Sinne betreibe Miele erst seit 2020. „Aktuell konzentrieren wir uns ausschließlich auf den FC Bayern München sowie passende Anlässe wie die WOMEN’S EURO 2025“. So sei Miele seit 2020 Partner des FC Bayern München. „Zwei Premiummarken mit langer Tradition, die ihre Fans immer wieder begeistern — das verbindet uns“, hebt Gerwens hervor. Herzstück der Partnerschaft ist seiner Schilderung nach die Miele Lounge in der Allianz Arena, „in der wir unseren Gästen ein exklusives Erlebnis aus Spitzensport und Kulinarik bieten.“ Auch außerhalb der Spieltage fänden dort besondere Veranstaltungen statt, etwa Kochevents. „2023 haben wir die Zusammenarbeit noch einmal ausgeweitet, zum Beispiel auf Aktivierungsrechte in Brasilien, Mexiko und den USA — auch mit Blick auf die Fußball-WM 2026 in Nordamerika.“

Miele konzentriere sich gegenwärtig bewusst auf den Sport mit dem runden Leder, denn Fußball sei ein emotionales Thema mit großer Reichweite und breitem Publikum. Entsprechend lägen die Ziele in der Steigerung der Markenbekanntheit, der Imagepflege und der Ansprache neuer Zielgruppen. Beide Sponsoring-Partnerschaften binden darüber hinaus Testimonials ein. So nutzte Miele Schweiz die WOMEN’S EURO 2025 beispielsweise zur Bewerbung der neuen Waschmaschinen Nova W2/T2 — durch Profifußballerin Naomi Luyet und dem ehemaligen Nationalspieler Johan Djourou.

MARKENBEKANNTHEIT STEIGERN

Wie hoch das Investment dafür und im Sportsponsoring im Allgemeinen im Unter­nehmen sei, „darüber machen wir grundsätzlich keine Angaben“, mauert das Unternehmen Miele in einer Mitteilung, um in der Fußballersprache zu bleiben, erläutert aber: „Ein Investment in die Marke zahlt sich langfristig immer aus — für das Unternehmen, die Mitarbeitenden und auch für den lokalen Handel. Die Erfüllung unserer strategischen Ziele, wie die Steigerung von Marken­bekanntheit und Image sowie begleitende Werbekampagnen, wirken letztlich verkaufsfördernd. Die Beschäftigten profitieren aber auch direkt durch interne Programme, die mit dem Sponsoring ver­knüpft sind, wie zum Beispiel Verlosungen von Tickets.“

Senior Vice President Christian Gerwens sagt ab­­-schließend: „Bei jeder Kampagne, auch im Sponsoring,definieren wir klare Ziele, etwa hin­sichtlich Markenbekanntheit, Reichweite und Resonanz in den jeweiligen Kanälen. Und wir prüfen kontinuierlich, welche Möglichkeiten bestehen oder sich neu ergeben, um strategisch passende Kooperationen einzugehen.“ Bei der diesjährigen Frauenfußball-Europameisterschaft dürfte sich das Engagement zumindest aus Sicht der TV-Reichweite in Deutschland für Miele gelohnt haben: Allein das Halbfinale der deutschen Frauen bei der Fußball-EM gegen Spanien haben laut ARD mit 14,3 Millionen so viele Menschen gesehen wie kein anderes bei diesem Turnier.

STRAHLKRAFT FÜR REGION

Dass sich ihr Sportsponsoring bei Veranstaltungen oder etwa Vereinen nicht nur für ostwestfälische Unternehmen selbst lohnt, sondern sogar der gesamten Region oder einzelnen Städten und Gemeinden zugutekommt, belegt eine aktuelle Untersuchung. Über 150 Millionen Euro generierte der DSC Arminia Bielefeld in der vergangenen 3. Ligasaison an wirtschaftlichen, medialen und gesellschaftlichen Mehrwert für die Stadt Bielefeld, belegt eine aktuelle Studie von Nielson Sports im Auftrag des Vereins. Ein Wert, der durch den Aufstieg in die 2. Bundesliga sogar auf über 200 Millionen Euro ansteigen könnte.

ÖKONOMISCHER EFFEKT IST VIELSCHICHTIG

Dabei zeigt sich der ökonomische Effekt vielschichtig: Neben Einnahmen aus Ticketing, Sponsoring und Merchandising profitiere auch die lokale Wirtschaft an Spieltagen — etwa durch Gastronomie, Hotellerie und Einzelhandel. Darüber hinaus entstehen laut Studie jährlich Steuereffekte von rund 8,3 Millionen Euro durch Lohn- und Umsatzsteuer sowie Sozialabgaben.

Auch der mediale Werbewert ist demnach beachtlich: Der Name „Bielefeld“ taucht in jeder Saison auf reichweitenstarken Plattformen auf. Zudem ist der Verein über 270 Stunden im TV präsent, oft mit direktem Stadtbezug. Der geschätzte Werbewert liegt bei 53 Millionen Euro pro Saison — im Vorjahr inklusive des DFB-Pokal-Viertelfinales gegen SV Werder Bremen sowie weiteren 17,25 Millionen Euro durch das Erreichen des Halbfinals und des Endspiels, etwa durch das Sponsoring auf dem Trikotrücken und Textnennungen.

Die demografische Analyse belegt, dass der DSC eine treue und wirtschaftlich starke Fangemeinschaft hat. Der typische Fan ist laut Studie männlich, 36 Jahre alt, gebildet und einkommensstark. Fast die Hälfte der Besucher kommt aus dem Stadtgebiet, der Rest aus dem direkten Umfeld — im Schnitt legt ein Zuschauer 56 Kilometer Anfahrt zurück. Dabei geben 84 Prozent der auswärtigen Fans an, Bielefeld erneut zu besuchen, rund 90 Prozent empfehlen die Stadt weiter. Viele Besucher geben an, dass sie sich hier eine private oder berufliche Zukunft vorstellen könnten — Aussagen, die nach einem Heimspiel getroffen wurden und einen positiven Effekt auf das Stadtmarketing haben.

ARMINIA WIRKT ÜBER DEN SPORT HINAUS

„Die Zahlen belegen beeindruckend, dass Arminia weit über den Sport hinauswirkt: Als Wirtschaftsfaktor, als Imageträger und als Motor für die Gesellschaft und Gemeinschaft in der Region. Die emotionale Bindung der Menschen, gepaart mit einer messbaren ökonomischen Leistungskraft, macht den Verein zu einem unverzichtbaren Standortfaktor für Stadt und die Region Ostwestfalen“, sagt DSC-Geschäftsführer Christoph Wortmann.

Die Studie wurde im Januar 2025 ausgewertet. Der Aufstieg in die 2. Bundesliga und das Erreichen des DFB-Pokalfinales flossen nicht mehr in die Bewertung ein. Laut Ausblick auf das Jahr in der zweithöchsten Spielklasse könnte die Gesamtwertschöpfung auf 204 bis 228 Millionen steigen — durch höhere Zuschauerzahlen, größere Medienreichweite sowie zusätzliche Sponsoring- und TV-Einnahmen.

Jörg Deibert, IHK