Lippe Wissen und Wirtschaft, Ausgabe 1/2022DruckenZurück

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Titelthema

„Das Parterre wird das Rennen machen“

INTERVIEW Boris Hedde ist Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln. Die Zukunft des Handels liegt für ihn lokal ausgewählten, individuellen Angeboten. Emotionalität wird dabei immer wichtiger.

Herr Hedde, „Galeria“ stellt zum vierten Mal einen Insolvenzantrag – ist damit die Ära der Kaufhäuser als Innenstadtmagneten endgültig vorbei?

Die Ära als eindeutiger Innenstadtmagnet ist schon länger vorbei. Heute beträgt der Marktanteil von Kaufhäusern am Einzelhandelsumsatz rund ein Prozent, zu den besten Zeiten lag er bei zehn bis zwölf Prozent. Dabei muss zwischen der Größe der Kommunen differenziert werden. Insbesondere in kleineren Gemeinden ist die Bedeutung von zentralen, großen Immobilien erheblich. Als beispielsweise in Hanau „Galeria“ geschlossen wurde, ging die Besuchsfrequenz in der Innenstadt um 20 Prozent zurück. Das zeigt, dass das Bespielen von Flächen ein wichtiges Thema ist. Insofern lautet die Antwort „ja“ bei der Ära und „teils/teils“ bei den Innenstadtmagneten.

Erlebt dadurch der inhabergeführte Einzelhandel wieder mehr Wertschätzung?

Aus unseren Erhebungen wissen wir, dass sechs von zehn Befragten zum Einkaufen in Innenstädte kommen, es ist nach wie vor Besuchsmotiv Nummer 1. Aber nicht mehr das alleinige. Konsumenten sind zudem heute bequemer unterwegs — sie gehen für das Einkaufserlebnis nicht mehr in die zweite Etage. Das Parterre wird das Rennen machen. Der Einzelhandel setzt auf Multifunktionalität, versucht, beispielsweise mit Gastronomie zu punkten. Wichtig ist, dass das Angebot sehr lokal geprägt und kuratiert werden muss, das macht den Charme aus. In dem Zusammenhang spreche ich immer von den „5 i´s“: informieren, interagieren, involvieren, inspirieren, identifizieren. Spielraum für experimentelle Ideen ist vorhanden.

Kaufzurückhaltung ist nach der aktuellen Handelsverband-Konjunkturumfrage das Thema, das Händlerinnen und Händler am stärksten belastet. Wie können sie gegensteuern?

Sie können nur bedingt gegensteuern. Die Angst, ihren Lebensstandard zu verlieren, ist bei jüngeren Käuferinnen und Käufern stark ausgeprägt. Sie investieren eher in Urlaub als in Konsum. In der Vergangenheit hat der Handel die Versorgung garantiert, diese reine Versorgungsfunktion ist vorbei. Die Bevölkerung ist gesättigt, wir haben genügend Autos, Bekleidung, Möbel. Wenn der Handel gegen Urlaub antritt, müssen wir Freizeitfunktionen erfüllen. Nur auf die Ware zu setzen, ist ein Risiko. Händler erweitern ihre Sortimente, investieren in Webshops, manche in den Export. Service wird aus Kundensicht als kostenfrei angesehen, deshalb sollten lieber Dienstleistungsangebote ausgeweitet und das Geschäftsmodell differenziert werden.

Mit welchen Konzepten können Händlerinnen und Händler heute punkten, von welchen Vorstellungen müssen sie sich verabschieden?

Sie müssen Anlässe schaffen und zielgruppenspezifischer agieren. Warum nicht ein „Haus der Gesundheit“ an zentraler Stelle, unter dessen Dach Sportfachgeschäft, Ärzte und Physiotherapeuten vereint sind? Händler können dazu mit Immobilienbetreibern und Kommunen kooperieren.

Bei Thalia am Neumarkt in Köln, eine der teuersten Einzelhandelslagen der Stadt, steht mitten auf der Fläche ein Würfel, in dem sich ein Studio befindet. Genutzt wird es von Bookinfluencern für deren Podcastproduktion. Ein anderes Beispiel: Eine junge Modehändlerin nimmt Eintritt für Fashionpartys ab 18.00 Uhr und die Karten sind ruck-zuck ausverkauft.

Konzepte können außerdem auch über die Storyline transportiert werden. In Köln wurden Brathähnchen angeboten, für die die Leute drei Stunden angestanden haben und aus den umliegenden Städten gekommen sind. Social Media spielt eine wichtige Rolle. Wir müssen wegkommen vom reinen Flächendenken.

Was lässt sich von anderen Ländern lernen, gibt es Vorbilder bei den europäischen Nachbarn?

In touristisch erschlossenen Räumen mit Strahlkraft fällt es leicht, innovative Konzepte umzusetzen. Es sind nicht unbedingt die Berliner, die im KADEWE einkaufen. Momentan wird Rotterdam gehypt, es ist ein gelungenes Zusammenspiel von Angebot, Architektur und Immobilienwirtschaft, das die Gesamtattraktivität steigert. Allerdings lassen sich die Rahmenbedingungen auch nicht auf Deutschland übertragen — beispielsweise sind die Bauvorschriften in den Niederlanden einfacher als bei uns. In südlichen Ländern spielt der Aufenthalt im öffentlichen, geselligen Raum auch kulturell bedingt eine andere Rolle.

Spannend wird die Frage, was passiert, wenn Handelsstandorte aufgegeben werden. Und da lohnt sich ein Blick ins eigene Land. „Wie erreichen wir junge Leute?“, ist für viele Innenstadtakteure eine wichtige Frage. Im saarländischen Homburg wurden junge Erwachsene in die Ideenfindung einbezogen. In einem leerstehenden Fashiongeschäft wurde das „HOMie“ gegründet, der Name ist angelehnt an das HOM des Autokennzeichens. Das „HOMie“ definiert sich in seiner Unterzeile als „Wohnzimmer. Study Space. Kulturraum“. Ziel war eine nachhaltige Belebung der Innenstadt. Genutzt werden kann das „HOMie“ für Veranstaltungen, für Gruppen, als Lernort. Organisiert wurden beispielsweise Tauschbörsen, Nachhilfe …

Das klingt nach Jugendzentrum…

 … ist es aber nicht. Es ist kein Sozialprojekt, sondern ein Projekt der Wirtschaftsförderung. Die umliegenden Gastronomen und Händler haben teilweise mit „HOMie“-Angeboten reagiert. Außerdem ist lokale Verankerung mehr als Handel und Gastronomie. Welche nicht-kommerziellen Organisationen gibt es in der Stadt, warum nicht mehr Ehrenamt bei der Belebung der Innenstadt einbinden?

Die Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte ist nach Angaben des Handelsverbands Deutschlands von bundesweit 372.000 im Jahr 2015 auf 301.500 im Jahr 2025 zurückgegangen. Klammert man die Corona-Pandemie-Jahre aus, sind es durchschnittlich rund 5.000 Geschäfte, die jährlich schließen, auch die Prognose für 2026 beläuft sich auf diesen Wert. Warum sollten sich Gründerinnen und Gründer noch für den Einzelhandels-Weg entscheiden?

Wir gehen davon aus, dass wir bis 2031 jährlich 6.000 bis 8.000 Geschäfte verlieren werden. Diese Leerstände müssen bespielt werden. Und wir müssen uns die Frage stellen, warum Handel als so unattraktiv wahrgenommen wird. Genannt werden dann immer die Arbeitszeiten und der Verdienst. Außerdem wird unterstellt, gesellschaftlich weniger wertig zu sein, weil Produkte zu einem höheren Preis verkauft werden als sie eingekauft wurden. Wir müssen es schaffen, den Handel als sozialen Kitt zu positionieren. Und dafür gibt es gute Gründe: Als Anlaufpunkt für gemeinsames Erleben, Arbeitgeber, Ausbildungsbetrieb oder als Unterstützer von Vereinen.

In Großenhain, Sachsen, wurde das Projekt „freundliche Übernahme“ gestartet, mit dem die Altersnachfolge geregelt werden soll. So werden Übergangszeiten geschaffen, die Nachfolgerinnen oder Nachfolger müssen nicht von einem auf den anderen Tag die Verantwortung tragen. Sie werden von den Vorgängern unterstützt, fast wie in einem Mentoring-Programm.

Wie wird sich die Innenstadt-Handelslandschaft in den kommenden fünf Jahren entwickeln?

Es sind vier große Themen, die die Entwicklung prägen. Es gibt ein Zeitalter des neuen Unternehmertums, in dem zusätzliche, monetarisierbare Dienstleistungen angeboten werden. Zweitens spielt das Thema „Agentic Commerce“ eine wichtige Rolle — virtuelle Agenten planen Einkäufe und führen sie aus. Bei diesen digitalen Services können Händler mit Qualität punkten und gegebenenfalls kooperieren.

Drittens muss die Innenstadt multifunktional ausgestaltet werden. Das bedeutet, dass Flächen ganztägig genutzt werden, um Immobilien zu refinanzieren. So könnte beispielsweise der Frühstücksraum eines Hotels nachmittags für externe Vorträge geöffnet werden.

In den nächsten fünf Jahren wird die heutige sehr trendaffine und schnelllebige Gen Z über 16 Prozent der kaufrelevanten Zielgruppe ausmachen. Deshalb müssen wir, viertens, Handel so gestalten, dass er wesentlich schneller auf beginnende Trends reagieren kann. Das gelingt nur durch Datenanalyse.

Wo kaufen Sie am liebsten ein?

Im Fanshop des 1. FC Köln. Ein Schal ist dort vielleicht etwas teurer, aber ich bin involviert, werde emotional erreicht und das Merkmal Identifikation wird bedient. Emotion ist wahrscheinlich die Ressource der Zukunft.

Heiko Stoll